企業(yè)在商標的經(jīng)驗過程中會遇到哪些危機？要如何應(yīng)對?

發(fā)布日期：2020-06-02 14:34:21 標簽：商標經(jīng)營

商標的出現(xiàn)，就是為了讓消費者辨別商品或者服務(wù)的來源，幫助企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出，有商標的產(chǎn)品也會讓消費者能夠安心的購買。由于商標的出現(xiàn),使得大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品得以順利流通,商標保護了產(chǎn)品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經(jīng)成就產(chǎn)品的商標本身開始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。

難怪現(xiàn)在有人說,如果今天產(chǎn)品慘遭失敗過錯將不在產(chǎn)品自身,而一定是出在商標身上。值得指出的是,一且商標遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產(chǎn)品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創(chuàng)建商標,不只是為了保護產(chǎn)品免遭失敗,而是關(guān)系到公司的命運。那么企業(yè)在商標的經(jīng)驗過程中會遇到哪些危機？要如何應(yīng)對?

令人遺憾的是,今天的企業(yè)比以往任何時候都關(guān)注商標,商標也比以往任何時候都重要,但是商標危機與失敗的例子卻經(jīng)常發(fā)生。不僅是小商標經(jīng)常出問題,而且大商標有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當勞這樣的全球領(lǐng)導商標也曾遺受過商標危機的打擊(關(guān)于可口可樂曾經(jīng)遭遇的商標危機參見本章案例)。對于可口可樂、麥當勞這樣的全球領(lǐng)導商標來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標危機,但對于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標經(jīng)營危機與不斷失敗的現(xiàn)實警示我們,辛辛苦苦創(chuàng)建起來的商標,如果經(jīng)營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。

從國內(nèi)外情況來看,商標經(jīng)營危機與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.忽視產(chǎn)品的質(zhì)量是商標經(jīng)營危機最常見的一種,也是商標經(jīng)營出現(xiàn)突發(fā)性危機的典型表現(xiàn)。危機出現(xiàn)之后,在全國范圍內(nèi)引起了一場商標倌任危機,不少人對商標的信任和崇拜產(chǎn)生了懷疑。像這樣的危機,如果處理得當、處理及時,有可能是商標化危機為契機的一次好機會。但如果處理不當、不及時,商標必將天折。

2.新產(chǎn)品更新不當。如世界第一商標可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)美國百萬消費者上街游行抗議遭遇的商標危機就是如此

3.商標欺騙。些企業(yè)往往將商標的營銷過程看做是掩蓋產(chǎn)品真相的過程,欺騙消費者。或者是商標創(chuàng)建起來之后缺乏誠信等,結(jié)果使商標敗下陣來。目前,市場上大量存在的傍名牌現(xiàn)象,也是商標欺騙。商標欺騙對商標發(fā)展有百害而無一利

4.商標盲目延伸或盲目擴展。在我國,由于市場機會較多,目前國內(nèi)很多強勢商標都在大力延伸。商標育目延伸,商標在消費者心目中的形象就會越來越模糊,商標區(qū)隔就越來越少,商標的內(nèi)涵就會逐漸被稀釋,商標就會變得越來越疲勞,從而喪失強勢商標或領(lǐng)導商標的地位。因此,要警惕:成功導致自大,自大導致失敗

5.商標盲目構(gòu)想。即一些商標公司根據(jù)自己的設(shè)想推出消費者不認可的產(chǎn)品,結(jié)果造成商標失敗,企業(yè)自己覺得產(chǎn)品構(gòu)想很好,但是如果得不到消費者的認可,只能是妄想,商標不可能創(chuàng)建起來

6.商標沖突。隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化的發(fā)展,跨國公司可以比以往更快地進入到新的市場。用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標,結(jié)果造成商標沖突,使商標經(jīng)營不利。不同地區(qū)的消費者,有不同的產(chǎn)品口味,,雖然產(chǎn)品概念可能是通用的,但它必須適應(yīng)不同文化、法律、消費水平和消費習慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標,應(yīng)該有全球化的思維,但同時要注意本土化運營,做到因地制宜。

7.商標跟風。即總是跟在領(lǐng)導商標的后面,缺乏創(chuàng)新性和差異性。作為后來者,如果一味跟風,難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標不能第一,要想造就強勢商標,最好是尋找差異化之路。

商標經(jīng)營危機與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費者關(guān)心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標與消費者的情感聯(lián)系。我們應(yīng)該知道,真正的商標存在于消費者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營銷世界里,沒有客觀的現(xiàn)實,也沒有最好的產(chǎn)品,只有一樣東西現(xiàn)有的、潛在的顧客心智中的認知?！币虼?要避免商標經(jīng)營危機與失敗,必須關(guān)心消費者、理解消費者,重視與消費者建立深厚的情感關(guān)系。

總之,市場竟爭所面臨的環(huán)境和正反兩方面的現(xiàn)實告訴我們,現(xiàn)在是應(yīng)該重視商標的時候了。愿國內(nèi)企業(yè)多創(chuàng)造一些世界級商標,少一些商標經(jīng)營危機與失敗的事件。

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