如何打造品牌的核心價值

發(fā)布日期：2019-10-22 05:42:28 標簽：提升品牌價值

隨著政策越來越緊,醫(yī)改的政策性風(fēng)險大大增加,一個公司品牌形象非常好的知名企業(yè) ,抗風(fēng)險手段和能力非常強。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的,廣告作為影響品牌的主要手段,終體現(xiàn)在對產(chǎn)品銷售的影響。對于消費品領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè),筆者認為:廣告不是的,但沒有廣告萬萬不能。這里有一個質(zhì)和量的問題,在紛亂的廣告大戰(zhàn)中,消費者對滿眼的廣告并不是都認可。

以公關(guān)活動為支點

　　在激烈的市場競爭中, 藥品廣告作為藥品生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品競爭力、提升企業(yè)形象的重要手段,其作用日益突出。早期的江中制藥為了草珊瑚含片的廣告之爭,當時的領(lǐng)導(dǎo)人力排眾議,‘獨斷’地做出了貸款打廣告的決定,這對一個瀕臨倒閉的企業(yè)無疑是一種冒險,但是在當時的環(huán)境下,這個決定是英明的,從此江中制藥逐漸成長為一個銷售額數(shù)億元的全國知名企業(yè)。這樣的成功例子很多。

隨著時代的發(fā)展,大部分企業(yè)在花費了巨額廣告費后并未取得預(yù)期效果。數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)在媒體上投放的廣告多數(shù)為無效廣告(據(jù)估計占80%)。西安某藥廠上市一個治療肝炎的藥品,在沒有對市場深入分析的情況下,便盲目大做廣告,光是在央視投入了數(shù)千萬元,當了一回所謂的‘標王’,而產(chǎn)品卻未如廠方期待的那樣暢銷。后企業(yè)債臺高筑,面臨危機。表面上看,這是盲目投放廣告,實質(zhì)上其失敗原因在于沒有進行詳盡深入的調(diào)研分析、合理的廣告媒體選擇、量力而行的市場策劃,以及企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃。這與我國現(xiàn)行體制、企業(yè)運作方式等深層次問題有關(guān),需要建立完善的、符合市場規(guī)律的現(xiàn)代企業(yè)制度。

品牌的宣傳應(yīng)是全方位、多靶點的,公司產(chǎn)品、商標、公司形象應(yīng)從不同的傳媒傳達給公眾,要達到既定的銷售目標,又不能花冤枉錢。如何實現(xiàn)這些目標?在浩如煙海的各種媒體中,怎樣選擇才合理?阿基米德說過:‘給我一個支點,我能撬起地球。’這個支點對于企業(yè)現(xiàn)實來講,主要是大眾公關(guān)活動,圍繞公司事業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的公眾公關(guān)活動,針對性地選擇廣告媒體,只有這樣,才有核心,有的放矢,形成優(yōu)勢,產(chǎn)生發(fā)酵連鎖效應(yīng)。

先有計劃再定費用

成功進入市場,繼而占領(lǐng)市場,需要解決許多戰(zhàn)術(shù)性問題。一個好的上市策劃是決定一個產(chǎn)品成功崛起的關(guān)鍵,而對媒體組合的選擇、市場進入的時機、廣告的創(chuàng)意、廣告的刊播頻率和投放的區(qū)域都是影響廣告效果的重要因素,也是衡量市場策劃優(yōu)劣的一個重要標準。

松下幸之助說得好:‘松下不變的經(jīng)營秘訣是變化?！媱澆坏扔诮┗?只有隨機應(yīng)變才能因勢利導(dǎo)。根據(jù)經(jīng)驗,筆者認為,企業(yè)在廣告宣傳方面的投入應(yīng)占銷售額的5%~10%,這個比例可以在現(xiàn)階段激烈的市場競爭中根據(jù)自己的狀況適度調(diào)整,不要根據(jù)廣告費做計劃,應(yīng)以合理的計劃來調(diào)整費用高低。成長快速的公司一定要有一個基本投入,輔之一個良好的團隊,通過產(chǎn)品的價值營銷,強化品牌,使公司加快擴張速度,擴大市場占有率和覆蓋率。通過各種傳媒圍繞核心價值推動的公眾公關(guān)來進行媒介組合,強化宣傳手段,可以使公司品牌效應(yīng)逐漸由區(qū)域走向全國,由專業(yè)領(lǐng)域走向廣大公眾。

　　廣告戰(zhàn)術(shù)應(yīng)以產(chǎn)品形象來體現(xiàn)公司形象。 OTC 產(chǎn)品如果要以區(qū)域性戰(zhàn)術(shù)廣告進行媒體組合,

即報紙、戶外、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間產(chǎn)生互動,必須建立一支可供公眾咨詢服務(wù)和互動的專家隊伍,使媒體、公眾和產(chǎn)品、公司互動,從而促進銷售,提升公司形象。

　　專業(yè)媒體建議以產(chǎn)品經(jīng)理為主,負責(zé)選擇相關(guān)行業(yè)刊物,有選擇性地投放,通過這些平臺開展學(xué)術(shù)活動,建立相應(yīng)的專家組,為日后公司發(fā)展,舉辦公益性、全國性、科普性的健康活動奠定專業(yè)后備軍,樹立起集專業(yè)性和大眾性于一體、有良好社會責(zé)任感的制藥公司形象。

找到品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值展開。

首先,展開各項社會公關(guān)活動,樹立公司良好的社會責(zé)任感,例如體現(xiàn)愛心的送溫暖、希望工程等活動,與相關(guān)的行業(yè)協(xié)會、團體友好合作,開展豐富多彩的活動,建立廣泛的客戶紐帶。

產(chǎn)品較多、OTC和處方藥皆有的公司,可將OTC主要通過大眾媒體以多種宣傳形式擴大公司影響力和知名度,處方藥應(yīng)立足專業(yè)媒體,通過有效的公關(guān)活動和有限的促銷宣傳,樹立產(chǎn)品專業(yè)形象,強化美譽度,形成以O(shè)TC為塑造公司知名度的先鋒、以主打處方藥為公司品牌的核心,帶動其他產(chǎn)品的格局。

其次,從產(chǎn)品特點出發(fā),開展形式多樣、有助于樹立企業(yè)正面形象的促銷活動。所謂促銷不是令人生厭的宣傳單、喋喋不休地強行介紹產(chǎn)品,以及低劣的買幾送幾的手法,而是以適宜的方法和活動進行情感訴求,拉近和公眾、消費者的心理距離,不要一味地強行傳達功能訴求,而要產(chǎn)品功能背后的心理、情感需求創(chuàng)造價值。

再次,富有戰(zhàn)略眼光地去創(chuàng)造、開發(fā)對企業(yè)有價值的新聞,樹立企業(yè)英雄,以人格魅力打造和豐富企業(yè)文化、價值觀,豐富公司品牌的內(nèi)涵和層次。與廣告相比,這樣的費用少,效果優(yōu)。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、盛大的陳天橋等,這些企業(yè)英雄不但通過媒體塑造了自己成功的輝煌經(jīng)歷,也通過他們直接和公眾進行有效而富有個性的溝通,使企業(yè)形象更加個性化、生動化,企業(yè)家的個人魅力與公司形象相得益彰,在公眾心目中留下非常美好的形象。

通過多種多樣的方法,重訴企業(yè)文化,讓公司理念真正形成共識,成為人人自覺行動的準則,可形成公司內(nèi)部的良性互動,并終通過視覺系統(tǒng)把這種精神傳達給社會公眾。

一個品牌若沒有清晰的核心價值不可能成長為強勢大品牌,因此,企業(yè)有必要準確理解品牌核心價值的內(nèi)涵,提煉出具有商業(yè)價值的核心價值

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