“國酒茅臺”品牌停牌后對公司有多大影響？

發(fā)布日期：2019-09-25 21:49:31

關于“國酒茅臺”商標的爭論終于結束了。6月12日，茅臺集團董事長李保芳在企業(yè)品牌活動上宣布，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停止使用。從茅臺酒企業(yè)與其他白酒企業(yè)的最初對峙，到茅臺市宣布撤銷國家商標評審委員會和道歉，到今天直言不諱地放棄“國酒茅臺”商標，從行業(yè)角度來看，這部“國酒茅臺”商標大戲，其中歷時十多年，也直接反映了茅臺營銷戰(zhàn)略的變化。

停用“國酒”商標

在12日舉行的云上丹寨健康體驗之旅暨產品招商會上，李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標在月底前停用的消息，并表示目前已聘請專業(yè)公司對新的商標及產品宣傳方案進行策劃。北京商報記者致電茅臺集團相關負責人后獲悉，這次僅僅是一個對外宣布，事實上，從2018年10月起，茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。

2018年8月13日，茅臺發(fā)布聲明，向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴，并向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內部工作銜接問題而遞交”。

而在這則聲明中致歉的對象，除了國家商標評審委員會以外，所表述的“各相關方”，業(yè)界解讀認為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內知名酒企及機構。

同2018年茅臺公開致歉時相似，本次茅臺停用“國酒茅臺”商標的消息發(fā)出后，不少業(yè)界人士持積極的態(tài)度。白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺此次放出如此具體的停用時間表，能夠看到，茅臺在經歷了反腐、清理經銷商等動作之后，下一步應該會從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價格的穩(wěn)定。

“國酒茅臺”品牌停牌后對公司有多大影響？

轉移視線的公關事件

“國酒茅臺”商標事件，起于2010年茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案，并通過了商標局的初審。初審通過之后，引起了白酒行業(yè)的強烈質疑和抗議。在初審的三個月公示期內，針對該商標4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業(yè)及機構中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對。

2016年，商標局對商標及圖案作出不予注冊的決定，隨后茅臺在2017年初向商評委提出復審申請，而商評委于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

隨后茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉操作。在業(yè)界看來，彼時茅臺的反轉，與此次茅臺公開宣布停用“國酒茅臺”商標一樣，都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關活動。而部分行業(yè)人士認為，事件的前后發(fā)展要與整個“國酒茅臺”商標事件進行聯(lián)系，從頭到尾其實可視為一場公關策略，意在制造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關帶動大品牌”的路線不謀而合。

此次宣布停止使用“國酒茅臺”商標，在一定程度上也轉移了業(yè)界對茅臺的關注焦點。而這種公關之舉，也不會讓社會對茅臺產生過于正面或者過于負面的印象。蔡學飛認為，之所以說沒有太大影響，是因為茅臺已是品牌產品化的代表，因此只要飛天茅臺不改動包裝，應該不會影響消費者的認知。并且，從某種意義上說，茅臺放棄“國酒”的舉動，卻進一步強化了“國酒”地位。

“國酒茅臺”品牌停牌后對公司有多大影響？

控價之戰(zhàn)

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業(yè)的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，不是國民都能消費的產品。因此，對國酒的理解，企業(yè)和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺就算脫離了“國酒茅臺”，它依然是中國白酒的頭把交椅。

北京商報記者在調查中發(fā)現(xiàn)，盡管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進行大規(guī)模宣傳，但消費者早已默認了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進行走訪時，眾多商家也直言，茅臺這種被默認的地位在一定程度上助推了市場對其產品的追捧，進而推動了價格的持續(xù)攀升。事實上，茅臺官網上的部分茅臺酒產品使用國酒作為宣傳標語。

不過，劉立清更擔憂的是，基于國人的懷舊情愫，以及對“國酒茅臺”價值的肯定，此次企業(yè)對外宣稱“國酒茅臺”商標停用，是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇。

巧合的是，同日，李保芳不僅發(fā)布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動，并且從12日一直延續(xù)到14日下午。

在這方面，有人認為，在發(fā)布商標中止信息的同時，在某種意義上說，是為了確保市場平穩(wěn)過渡，并密切控制價格。然而，劉立清強調，從目前的情況來看，茅臺的價格控制戰(zhàn)已經演變成了一場茅臺股票與交易商、投機者之間的持續(xù)聯(lián)系游戲。茅臺正試圖通過增加供應來抑制價格，尤其是其自己的碼頭。目前，終端價格處于危險邊緣。只有減少渠道利潤，茅臺才能從根本上控制價格，而不是單純地通過增加供給或行政干預來抑制市場價格。

但在晉育鋒看來，基于茅臺酒的供求關系，目前的形勢不會導致洗劫。蔡學飛表示，目前終端店的變化可能成為升級專賣店的機會。

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