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功能飲料行業(yè)老大或?qū)⒁字鳎繓|鵬野心勃勃
發(fā)布日期：2019-09-25 17:52:27 標簽： 商標糾紛 專利轉(zhuǎn)讓
紅牛作為功能性飲料的領(lǐng)頭羊，深陷兩大股東商標糾紛之中，緊隨其后的東鵬特飲正看準時機向資本市場邁進。
6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布的一則公告披露了東鵬特飲的計劃：東鵬飲料(集團)股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)。
創(chuàng)始于1987年的東鵬飲料(集團)股份有限公司(以下簡稱“東鵬飲料”)原本是深圳一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，真正改變這家老牌飲料企業(yè)命運的是兩個重要的時間節(jié)點：2003年國有企業(yè)向民營企業(yè)改制，時任銷售總經(jīng)理的林木勤走上臺前，完成了對東鵬飲料的私有化改制；2009年底，功能飲料新品“東鵬特飲”進入市場，從而讓東鵬飲料逐漸在全國飲料市場占據(jù)一席之地。
關(guān)于上市，目前東鵬飲料還未披露更多信息。
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在熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士看來，上市正在釋放信號：東鵬飲料欲借助資本的力量謀求更快速的擴張，一方面穩(wěn)固功能飲料市場份額；另一方面去尋找其他飲料細分品類的更多可能。
時間點恰逢紅牛的兩個股東打的不可開交，因而牽出另一個問題：東鵬飲料的野心到底有多大？它能撼動紅牛一家獨大的江湖地位嗎？ 為上市準備 在上述熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士看來，不同于農(nóng)夫山泉、娃哈哈等企業(yè)，東鵬飲料對于“資本”一直懷有歡迎的態(tài)度，這也使得東鵬飲料的上市進程進一步加速。
天眼查信息顯示，東鵬飲料的法定代表人為林木勤，注冊資本為3.5億元，前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)以及持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)。
其中，天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)的股東名單中，排在首位的是加華偉業(yè)資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前。
加華偉業(yè)資本是國內(nèi)著名的股權(quán)投資基金，曾投資小罐茶、洽洽食品、加加食品、來伊份等多個消費領(lǐng)域企業(yè)。
該資本于2017年對東鵬飲料進行了戰(zhàn)略投資。
除了股權(quán)架構(gòu)層面不介意外來資本的介入外，東鵬飲料對于職業(yè)經(jīng)理人也一向不排斥。
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就在一個月前，東鵬飲料確認加多寶前推廣總監(jiān)吳興海已加盟該公司，任全國推廣總監(jiān)。
吳興海其人在飲料行業(yè)頗具知名度，他出身銷售，曾是加多寶進軍全國市場的第一批銷售大區(qū)經(jīng)理，2003年時就曾負責加多寶東北、西北、華北13個省的市場。
在吳興海之前，東鵬飲料還曾挖腳另一員大將。
2018年7月，東鵬飲料董事長林木勤邀請盧義富出任副總裁。
彼時，盧義富剛剛卸下香飄飄營銷中心總經(jīng)理一職，他在該位置上呆了不到一年，在香飄飄之前，他在加多寶工作十余年，是銷售條線重要人物，尤其是在北方市場拓展中“功績”頗豐。
另有一位不愿具名的飲料企業(yè)人士向本報記者介紹，東鵬特飲很早就啟動了公司內(nèi)部的股權(quán)激勵，一方面用股權(quán)感謝和安撫曾為企業(yè)立下汗馬功勞的老員工，另一方面也用股權(quán)吸引和綁定更多的人才效力公司，這也被看做是成為公眾公司前的準備。
在同行眼中，林木勤低調(diào)，戰(zhàn)略眼光獨到。
從東鵬飲料的發(fā)展軌跡看，如果沒有2009年底的東鵬特飲，也不會有如今的東鵬飲料。
上世紀90年代，紅牛進入中國市場，也讓消費者對于功能飲料有了最初的認識。
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林木勤正是瞅準了功能飲料的發(fā)展機遇，決心涉足。
林木勤一開始就聰明地避開了與紅牛的直接競爭：紅牛推罐裝，東鵬飲料做瓶裝；紅牛賣6元，東鵬特飲就賣3.5元。
如此一來，東鵬特飲在更下沉的市場迅速打開了市場。
根據(jù)公開資料，如今東鵬特飲的年銷售額在50億元左右，東鵬飲料的收入絕大部分也來源于此。
不過，2017年東鵬特飲推出了罐裝產(chǎn)品，定價6元，與紅牛進行正面競爭。
在看到東鵬特飲的罐裝產(chǎn)品后，有消費者和經(jīng)銷商在一些行業(yè)論壇感嘆：“這也太紅牛了吧”。
不過，金罐產(chǎn)品推出一年，東鵬特飲主動降價，又回歸到了3.5元-4元區(qū)間，這也讓經(jīng)銷商叫苦不迭。
“金罐產(chǎn)品可以看作是東鵬特飲品牌升級的訴求，用金罐主打一二線市場，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更完整一些。
”作為多家食品飲料企業(yè)顧問的朱丹蓬如是解讀，他提醒道，從香飄飄到養(yǎng)元飲品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是這些公司上市以后被人詬病的地方，東鵬特飲試圖在解決這個問題。
多元布局跡象已現(xiàn) 另有一個現(xiàn)象值得關(guān)注。
東鵬飲料挖過來的職業(yè)經(jīng)理人有兩個特點：一是加多寶出身；二是熟悉北方市場。
朱丹蓬介紹，這背后是東鵬特飲的兩個訴求：一是強化罐裝產(chǎn)品；二是深入北方市場。
“從東鵬特飲的分布情況看，南方市場比重更大，另外，罐裝飲料和瓶裝飲料在使用場景、渠道布局上都有區(qū)別，而就在這兩點上，加多寶是飲料行業(yè)的典范。
” 東鵬飲料欲借助加多寶經(jīng)驗拓寬功能飲料版圖，而如今的功能飲料市場已不是東鵬飲料剛涉足時的規(guī)模和格局，隨著可口可樂、達利食品等多家企業(yè)的加入，行業(yè)競爭不斷加劇，即便是以200億元的規(guī)模傲視群雄的紅牛，也在面臨市場份額萎縮的問題。
第三方機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紅牛的市場份額從2016年的63%降至2017年的58%。
功能飲料行業(yè)老大或?qū)⒁字?？東鵬野心勃勃
另一功能飲料品牌樂虎母公司達利食品在2018年財報中提到，中國功能飲料市場銷售規(guī)模約為600億元，是增長最快的軟飲料子品類。
過去三年，樂虎實現(xiàn)了年復(fù)合增長率15%。
前有紅牛打下的江山，后有樂虎等品牌的快速增長，作為行業(yè)老二的東鵬特飲能從600億元的功能飲料蛋糕上，切下更大的一塊嗎？上述不愿具名的飲料企業(yè)人士認為，上市將給予東鵬飲料資金上的支持，作為擴充資本，但是以50億元挑戰(zhàn)200億元的紅牛，難度系數(shù)太大，除非紅牛確實會因商標問題而出現(xiàn)重要變故。
朱丹蓬認為，東鵬飲料的機會不在于單純的功能飲料細分品類，多元化將是它的最終訴求，這已有所跡象表現(xiàn)。
今年5月，東鵬飲料新品茶飲料上市，強調(diào)“消脂”功效，推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝，這也是東鵬飲料多元細分探索的開始。
上述熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士進而介紹，多元化無疑是規(guī)模型飲料企業(yè)必走之路。
從操盤紅牛的華彬集團看，在成功打造出紅牛后，借助成熟的渠道陸續(xù)進入兒童果汁、椰汁、包裝飲用水等細分，這也是企業(yè)打破產(chǎn)品單一魔咒、平攤風險的路徑。
不過，在多元化的路上誰人能成功呢？這又將是一次試錯過程。
憑借六個核桃大單品創(chuàng)造80億元收入的養(yǎng)元飲品也曾對外公開表示，未來該公司將在精細化開發(fā)核桃乳產(chǎn)品之外，也將積極拓展其他增長空間較大的品類，探尋下一個大單品。
但截至目前，還未有實質(zhì)進展。
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